Cuando “hazte premium” significa “paga y pierde de vista la publicidad”

Corre el rumor de que Youtube podría estar planteándose lanzar un modelo de suscripción premium para usuarios que quieran disfrutar de los contenidos sin anuncios pre-roll.

No es la primera plataforma que apuesta por mejorar la experiencia de los usuarios eliminando la publicidad: el caso más claro y conocido es Spotify, que ofrece a sus suscriptores de pago la posibilidad de disfrutar de la música sin anuncios: “sólo música sin interrupciones. Que nada se interponga entre tú y la playlist que has preparado con tanto cuidado para tu fiesta“. Aunque también ofrece otras ventajas, como la escucha sin conexión, sonido en alta definición o la navegación en múltiples dispositivos. Y el modelo no va mal, si son ciertos los datos publicados en mayo de 2014, cuando tenían 10 millones de suscriptores premium.

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También hace unas semanas se comentó que Facebook podría ofrecer una suscripción de pago para eliminar los anuncios y contenidos patrocinados en la navegación en la plataforma por, supuestamente, 10 euros al mes. El rumor comenzó por una entrevista de EuropaPress a Biz Stone, cofundador de Twitter, para quien es un error que Facebook no se plantee un modelo de pago, y recomienda a Mark Zuckerberg lanzar una versión Facebook Premium por 10 dólares al mes, sin anuncios. Para él, existe una creencia popular de que “lo gratuito es bueno”, pero, visto el éxito de la plataforma entre los usuarios, sería una fuente de ingresos y fidelización interesante la versión sin publicidad de pago. Las cuentas le dan la razón: si un 10% de los usuarios se dieran de alta, Facebook ingresaría 1.000 millones de dólares al mes.

Más allá de los rumores, el sector publicitario debería reflexionar sobre esta cuestión. Porque algo estamos haciendo mal en el sector si lo que las plataformas ofrecen a los usuarios como “experiencia VIP” es la ausencia de publicidad. Parece que es la solución más fácil para mejorar la relación plataforma-usuario. Pero, desde nuestro punto de vista, “desaparecerían” soportes (-perderíamos usuarios-) que, además, nos permiten unas opciones de segmentación realmente valiosas para llegar a nuestros públicos.

En algún momento tendremos que decir “¡basta ya!” y reflexionar sobre nuestro trabajo. Porque somos intrusivos. Porque molestamos. Porque la gente estaría dispuesta a pagar por perdernos de vista. ¿Os imagináis algo así en la vida real? Paga 10€ y pierde de vista a tu jefe.  

¿Por qué no aportamos valor a los usuarios con los anuncios? ¿Por qué parece que nos empeñamos en ser intrusivos en sus experiencias de navegación?

¿Es el Branded content la solución?

Sí, si hablamos del branded content “de libro”. Del que dice que lo que ofrece el Branded content no es un anuncio, que la marca no es la protagonista de la experiencia, sino una parte más en la misma. Si decimos que busca entretener al consumidor, y no vender el producto. Si tenemos claro que, como marcas, debemos ser sutiles.

No, si usamos la excusa de un contenido de valor para vender nuestro libro; si en vez de referirnos a “nuestro libro”, hablamos de “un producto de papel encuadernado” (casualmente, en nuestro canal de Youtube o nuestra web). No, si para dar a conocer ese contenido tan interesante, apostamos por los formatos publicitarios que acusamos de ser tan intrusivos (pre-roll en Youtube, Facebook Ads…).

Me viene a la mente, por ejemplo, la campaña “La peñita guapa” de Mixta y Joaquín Reyes: una campaña de contenidos que estuvo promocionándose en redes sociales durante semanas. Así, su apuesta de Branded content entró en contradicción consigo misma, ya que, al menos en mi caso, esta campaña fue tremendamente intrusiva para mí. Porque invirtieron en Facebook ads, y vi el anuncio en repetidas ocasiones en mi News feed, interrumpiendo mi experiencia de navegación. ¡Oh la lá! El branded content se volvió intrusivo.

Con esta campaña, que me parece estupenda, lo que quiero reflejar es la delgada línea que separa el Branded content de una campaña publicitaria de la marca. Y el coste de eliminar los anuncios (¿10€ al mes?) puede ser muy bajo para aquellos usuarios hartos de tener que ver anuncios en Youtube antes de ver el contenido al que quieren acceder.

“La publicidad es dios”

Al final, entramos en bucle: la publicidad es intrusiva, por lo que apostamos por el branded content y, para darlo a conocer, necesitamos publicidad, por lo tanto nos volvemos intrusivos. Me recuerda a aquél silogismo absurdo que decía:

Dios es amor

El amor es ciego

Stevie Wonder es ciego

Conclusión: Stevie Wonder es dios.

Las plataformas se preguntan si los usuarios estarían dispuestos a pagar por dejar de ver los anuncios, y cómo les influirá en sus ingresos. El sector publicitario se preguntará si el coste de perder a estos usuarios les supondrá, a las marcas, una pérdida relevante respecto a los beneficios de llegar al público siendo intrusivo. Deberíamos preguntarnos qué hay que cambiar para que la publicidad realmente se adapte a los intereses del público; cómo borrar ese adjetivo “intrusivo” del diccionario. Deberíamos esforzarnos por dejar de ser la excusa perfecta para aprovechar e ir al baño.

Imagen | Ryan Racca

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