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Closer Together (V): Bienvenidos a la era del SAM: Social Algorithm Marketing

Bienvenidos a la era de la que el Social Media Marketing no pone en el centro de su estrategia a las personas, sino a los algoritmos. Bienvenidos a la era del Social Algorithm Marketing.

La situación está complicada. Las redes sociales tienen millones de usuarios, y miles de empresas comparten en ellas cada vez más contenidos, más o menos interesantes, más o menos comerciales. Tanto contenido para tantos usuarios ha hecho necesario desarrollar algoritmos que muestren los contenidos más relevantes a los usuarios, para optimizar su experiencia. Porque sus dueños quieren que los usuarios estén contentos: si se van los usuarios, ¿qué les queda? Nada.

Y ahí comienza la batalla. Las redes tienen a los usuarios; las marcas, el negocio. Pero en ese ‘match’ cada vez cobran más importancia los algoritmos. Que no son malos per se, pero sí se están convirtiendo en requisitos demasiado automáticos, y están penalizando en exceso el contenido orgánico de las marcas.

Hace años, Zuckerberg pregonaba eso de “People first”. Y las empresas (afortunadamente) también han dado un giro a sus estrategias de negocio, poniendo el foco en sus usuarios, sus buyer persona, sus funnels de conversión. Hasta aquí, todo bien: las personas en el centro de las estrategias.

Hasta ahora, el “juego” del Social Media Marketing consistía en crear una comunidad, generar engagement día tras día, reforzarlo, consolidarlo, conseguir conversiones, compras recurrentes, fidelización, prescripción… Todo para conseguir que los mensajes se extendieran, y convertir a los usuarios en “brand lovers” que, de forma espontánea, en sus redes sociales y en su vida, hablaran bien de sus productos/servicios.

Pero ahora, ese “juego” ha subido un nivel de dificultad. Ha llegado un nuevo jugador, y las reglas han cambiado. Ya no es tan sencillo impactar a los usuarios (aunque, si pagas, a través de los ads puedes seguir consiguiendo las ventas y visitas recurrentes a tu site).

Pero orgánicamente, ¿en qué consiste el juego?

Consiste en vencer a los algoritmos. En poner sobre la mesa sus variables, analizarlas, cruzarlas con los objetivos que perseguimos, y lanzar una publicación, a ver si hay suerte. Porque ahora depende del propio algoritmo que esa publicación tenga o no tenga visibilidad. Y, sin visibilidad, no hay resultados.

Ahora ya no se trata de planificar una campaña basada en los intereses de las personas, planificar un óptico de publicaciones, combinar formatos y mensajes, adecuarlos al mejor momento de publicación y lanzarlo. Ahora ya no importa qué dices (copy), a quién se lo dices (tu comunidad o un grupo de la misma), cuándo lo dices (hora), cómo lo dices (formato), dónde lo dices (plataforma, formato natural o efímero) o por qué lo dices (objetivos).

Ahora, al trabajar una campaña, hay que tener en cuenta cómo va a rankear el algoritmo cada uno de nuestros mensajes. Ahora lo que importa es no pedir que reaccionen de una manera. No pedir que hagan clic. No pedir que dejen un comentario. No compartir un mensaje excesivamente comercial. No pedir que lo compartan. No incluir demasiados hashtags.

Ahora, lo que importa es que la relación entre el usuario y la página/perfil sea tan cercana, que el algoritmo vaya a mostrársela en su News Feed o timeline. Pero ¿cómo reforzar esa relación, si deja de interactuar con nuestra página/perfil? Tres, cuatro, cinco publicaciones sin interacción y ¡hola, penalización! ¡Bye bye, usuario! Nos veremos en el próximo post que tenga la suficiente calidad como para que el algoritmo estime que eres digno de verla.

Ahora, lo que importa es que la publicación sea tan relevante que consiga muchos comentarios en poco tiempo. Y que, en cada minuto que pase, se sigan recogiendo más y más comentarios. Porque de todos es sabido que lo que nos gusta y lo que más hacemos en redes sociales es comentar las publicaciones de otros. Oh, wait… que no, que son muy pocos los que comentan y muchos los que se limitan a reaccionar a una publicación. Porque piensa: en tu última visita a Instagram, ¿a cuántas fotos diste like? ¿Y cuántas comentaste? Pues eso 😉

Ahora, lo que importa es que los comentarios sean de calidad. Y se traduce como “largos”, de más de unas 3 o 4 palabras. Porque, obviamente, “me encanta tu blog, enhorabuena, lo seguiré leyendo” es un comentario de gran calidad. ¿Cómo podrías pensar que es spam? Oh, wait… que eso también puede ser spam. Pero no para el algoritmo. En cambio, un comentario de un seguidor que ponga un emoji de un corazón porque empatiza con tu mensaje, no tiene tanto valor. Y eso que es un comentario sincero (simple, sí, pero sincero).

Ahora, lo que importa es que la interacción se consiga muy rápido, en apenas la primera hora de vida del post. Eso lo marca todo. Bueno, podemos pensar que ganaremos al algoritmo si analizamos con detalle el comportamiento de nuestros usuarios y en qué horas están más activos. Oh, wait… que tu marca no es la única; eso lo están haciendo todas, y será el algoritmo el que decida (una vez más) qué publicación es la que muestra. Volvemos a los argumentos anteriores.

Ahora, lo que importa es la interacción en la primera hora tras publicar el contenido. Porque lo que cuenta es responder rápido a los primeros comentarios, para que el algoritmo vea que hay más y más conversación (perdón, “interacciones sociales relevantes”). Y luego ya, pasada la primera hora ¡qué más da! Ya si eso ni respondemos a la gente, si total el algoritmo no lo va a tener tan en cuenta… Cuando el community manager tenga un rato libre que se vuelva a pasar por ese post, a ver qué más ha dicho la gente…

Antes, si te gustaba una página, veías sus publicaciones. Y eso te gustaba. Puede que un día no dieras “like” a una foto, pero eso no quería decir que no quisieras ver más publicaciones de esa página/perfil.

Antes, si tenías algo que decir, dejabas un comentario. Y si no tenías nada que aportar, lo dejabas pasar. Que no dejaras un comentario no quería decir que no te hubiera interesado el contenido. Como marca, antes respondías a todos los comentarios que se recibían a lo largo del tiempo, tratando de responder lo más rápido posible al usuario, al margen de cuánto tiempo hacía que se había realizado la publicación.

Antes, las marcas ponían el esfuerzo en ofrecer valor a los usuarios: variedad de contenidos, de formatos, de mensajes, de objetivos… Ofrecer al usuario la mejor experiencia posible dentro de la red social: fotos de calidad, información útil, una publicación que les hiciera sonreír, un juego que desafiara su destreza…

Ahora, las marcas tendremos que poner foco en el algoritmo. Convencerle de que nuestra publicación orgánica merece ser vista. Y luego, ya, conquistar a los usuarios, uno a uno. O pagar.

Cada publicación será una nueva partida en este juego del “Social Algorithm Marketing”, en el que sólo tenemos una vida.

¿Estás preparadx?

Comienza la partida, y hay mucho en juego.

 

Imagen destacada | Alexandru Acea

 

 

 

Este post tiene su origen en una serie de reflexiones que he venido publicando en los últimos días:

Closer Together (I): ¿Por qué ha cambiado Facebook su algoritmo?

Closer Together (II): 5 consecuencias del nuevo algoritmo de Facebook

Closer Together (III): ¿Afectará a Instagram el nuevo algoritmo de Facebook?

Closer Together (IV): ¿Cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales?

“Social Algorithm Marketing” no es para nada un término académico; es la forma que he querido usar para dar al algoritmo el protagonismo que está adquiriendo en los últimos tiempos 😉

 

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