¿Cómo funcionan los algoritmos de las redes sociales?

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Las redes sociales crean conexiones que amplifican y viralizan los mensajes de marca hasta límites insospechados… Oh, wait: las reglas del juego han cambiado. Ahora estamos en manos de algoritmos: veamos cómo funcionan.

Cómo funciona el algoritmo de Facebook

Durante años, Zuckerberg ha pregonado a los cuatro vientos su slogan «People First«. Y con ese espíritu fue desarrollando su plataforma e implementando las primeras variables en el algoritmo (llamado Edgerank), que priorizaba las publicaciones que mejor funcionaban. El algoritmo nació para poner freno a la saturación en el News Feed del usuario, y ahí comenzó su guerra con las marcas, que comenzaron a ver cómo caía en picado su alcance orgánico.

En enero de 2018 ha implementado un nuevo algoritmo, que ya no pone en el centro a las personas, sino a las interacciones de las personas. Esa es la clave del cambio: dar prioridad en el News Feed a las interacciones sociales relevantes y a las conexiones con las personas que te importan. Así lo explicaba Mark Zuckerberg:

El video y otros contenidos públicos se han disparado en Facebook en los últimos años. Debido a que hay más contenido público que publicaciones de amigos y familiares, el saldo de lo que está en el News Feed se ha alejado de lo más importante que Facebook puede hacer: ayudarnos a conectarnos entre nosotros.

Con este planteamiento en mente, el algoritmo tiene en cuenta cuatro criterios: el contenido que puja por aparecer en el News Feed (inventario), su engagement (señales de éxito), la predicción de éxito basada en el histórico de publicaciones del autor, y la puntuación general de la publicación.

Y esto determina que veamos primero las publicaciones:

De amigos (personas) o de las páginas con las que tenemos mayor afinidad.
De aquellos con quien más interactuamos.
Que están teniendo mayor interacción (especialmente, más comentarios)
Que más se están viralizando (incluyendo las que más se comparten en Messenger)
Informativas o de entretenimiento, en detrimento del alcance de las publicaciones comerciales.

Por eso, de cara a los próximos meses, formatos como el vídeo en streaming son determinantes, ya que con estas retransmisiones se consigue una relación más fuerte entre el usuario y la página, mayor interacción (reacciones y comentarios: una buena práctica es plantear durante el vídeo preguntas a los espectadores, o responder a las suyas) y un mayor tiempo de permanencia del usuario dentro de Facebook.

Cómo funciona el algoritmo de Instagram

El algoritmo de Instagram lleva años sin mostrar las publicaciones en orden cronológico, aunque el pasado 22 de marzo anunciaron que en cierta medida retomarían el timeline cronológico.

El algoritmo nos muestra con mayor frecuencia los contenidos o publicaciones de usuarios con los que interactuamos con mayor frecuencia. Y, tirando de histórico, extrae el valor de esa conexión, y será más probable que nos vuelva a mostrar una publicación de ese tipo o de ese usuario. Analiza el tiempo que pasamos viendo una imagen o vídeo, el engagement que está teniendo esa publicación en un primer momento, su relevancia para el usuario, a qué hora se ha publicado, o qué cuentas suele buscar ese usuario dentro de la aplicación.

Todo ello con la intención de que el usuario encuentre primero el mejor contenido respecto a sus gustos, pero se traduce en que las publicaciones sufren shadowbanner si se pide de forma explícita el «like» (incluso a través de grupos privados de intercambios de «Me gusta»), se reciben comentarios de poco valor (un emoji, una o dos palabras), o se usan demasiados hashtags.

Instagram también atribuye distinta relevancia a las publicaciones de Instagram Stories de cada usuario, con criterios semejantes. Así, te mostrará en primer lugar Stories de cuentas cuyo contenido te gusta, de aquellos con los que intercambias mensajes privados, de usuarios a los que has buscado en la app o de la gente que conoces en la vida real. Otros factores como la duración de la visualización también influyen en que ese usuario te vuelva a aparecer en las primeras posiciones.

En el siguiente vídeo podéis ver una breve explicación de cómo funcionan los algoritmos de Facebook e Instagram:

Cómo funciona el algoritmo de Twitter

El algoritmo de Twitter afecta a los primeros mensajes que nos muestra al abrir la aplicación: tweets destacados y la sección «Por si te lo perdiste». Una vez hagamos scroll por estos tweets, veremos el resto de publicaciones en orden cronológico.

En los tweets destacados nos encontraremos los más relevantes según nuestros intereses, que hayan sido publicados por cuentas a las que seguimos. Si es un tweet actual, o que usa un formato enriquecido (card), si ha tenido mucho engagement y mantenemos una relación frecuente con ese usuario, veremos su publicación como destacada.

En «Por si te lo perdiste», veremos otros tweets que han sido relevantes en el tiempo que llevamos sin acceder a la app, y pueden ser menos recientes que los que nos hemos encontrado en la sección destacada.

Pero, como afirmó Deepak Rao, Product Manager del Timeline de Twitter, «nuestro algoritmo cambia casi todos los días de la semana«. Así que esos criterios de relevancia son variables a lo largo del tiempo.

Cómo funciona el algoritmo de Youtube

Lo que nos encontramos en Youtube también está determinado por un algoritmo, que se aplica a 6 secciones: página de inicio, resultados de búsqueda, vídeos sugeridos, tendencias, suscripciones del usuario y, si el usuario lo ha configurado, en las notificaciones.

Para clasificar los contenidos, tiene en cuenta qué ven (y qué no ven) los usuarios, el tiempo de reproducción de cada vídeo, la duración de la sesión del usuario y las reacciones que está consiguiendo ese contenido.

Ya no son tan relevantes los clics para reproducir un vídeo como la duración de la visualización, porque Youtube quiere «maximizar el compromiso del espectador a largo plazo». Su intención no es favorecer a unos u otros canales, sino que los usuarios permanezcan más tiempo consumiendo contenidos en su plataforma.

Cómo funciona el algoritmo de LinkedIn

Aunque podemos determinar si vemos las publicaciones «Principales» o las «Recientes», lo que LinkedIn nos muestra por defecto son las «Principales». Y, para seleccionarlas, entra en juego un algoritmo y un equipo humano, ocupados de clasificar todos los contenidos que tenemos a nuestra disposición.

El funcionamiento de este algoritmo es algo diferente a los demás, ya que cada publicación atraviesa 4 fases de medición: una primera clasificación del contenido (como no deseado, de baja calidad o «claro»), un análisis de su engagement, un control de viralidad (verifica la credibilidad, relevancia y utilidad del post), una revisión humana del contenido, que puede determinar que veamos como destacada una publicación que se compartió mucho tiempo atrás.

Por lo tanto…

Está claro que todas las redes sociales se están esforzando por ofrecer a sus usuarios la mejor experiencia posible: el mejor contenido que haga que estén durante más tiempo conectados a la plataforma, que accedan a ella con más frecuencia, y que su experiencia sea lo más satisfactoria posible. Pero ¿son efectivos? ¿Están consiguiendo mejorar la experiencia de los usuarios? ¿A qué precio? En el siguiente post continuaré profundizando en este tema 😉

Imagen destacada | John Schnobrich