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Closer Together (II): 5 consecuencias del nuevo algoritmo de Facebook

Como explicaba en el post anterior, a partir de enero de 2018 Facebook ha aplicado importantes cambios en su algoritmo, que suponen un quebradero de cabeza para los gestores de páginas de empresa. El nuevo algoritmo prioriza las conexiones entre personas y la conversación, los comentarios o “interacciones sociales relevantes”. Y esto hace que el contenido de las páginas de empresa se esté volviendo prácticamente invisible en esta red social. Y las consecuencias ya se están haciendo notar, tanto en la experiencia de los usuarios como de las páginas de empresa.

1. Los usuarios pasan menos tiempo en la red social

Mark Zuckerberg lo reconocía en su publicación oficial del cambio en el algoritmo: es consciente de que al hacer estos cambios se puede reducir el tiempo que los usuarios pasan en Facebook y los resultados de participación. Pero se mostraba optimista: “también espero que el tiempo que pasan en Facebook sea más valioso. Y, si hacemos lo correcto, también será bueno para nuestra comunidad y nuestro negocio a largo plazo“.

Pues no, Mark, por ahora, 3 meses después de estos cambios, la experiencia de los usuarios ha perdido calidad y has puesto en tu contra a las compañías que utilizan Facebook para sus negocios.

El tiempo que pasamos en Facebook se ha reducido 50 millones de horas por día. Una cifra desbocada ya que los datos de usuarios lo son, ya que esta red cuenta con 2.100 millones de usuarios al mes (y 1.400 millones de usuarios activos al día). Pero un descenso de 50 millones de horas al día supone que cada usuario ha reducido su permanencia en esta red 2,1 minutos cada día.

En su intento por recuperar las interacciones relevantes entre los usuarios (y disminuir el consumo de “vídeos virales”), Zuckerberg ha reconocido que los cambios realizados para mostrar menos contenidos virales y “asegurarnos de que el tiempo de las personas esté bien invertido” han traído como consecuencia ese descenso de 50 millones de horas diarias en la red social.

Para que realmente Facebook recupere el interés de sus usuarios, y que su experiencia sea tan relevante como pretenden en la compañía que sea, los responsables del News Feed deberían leer argumentos como los de estos 20 jóvenes menores de 20 años que explican por qué no estar en Facebook.

2. Mayor importancia de las publicaciones en los grupos en Facebook

Si utilizas Facebook y formas parte de grupos (públicos o cerrados), seguramente habrás sido consciente de este cambio: cada vez tienen más protagonismo en tu News Feed. Porque, ahora que las páginas han desaparecido, y como tus amigos siguen sin publicar apenas nada, los grupos han ganado presencia en nuestro News Feed.

Este cambio tiene que ver con la Desigualdad Participativa que formulaba Jacob Nielsen en 2006: el 90% de los usuarios son “mirones” (observan, pero no aportan contenido); el 9% contribuyen ocasionalmente generando el 10% de los contenidos (sean publicaciones o comentarios), mientras que es el 1% de los usuarios quienes generan el 90% de las contenidos en cualquier sistema o red.

Partiendo de la premisa de que el algoritmo premia la interacción “persona a persona”, es en los grupos donde nos encontramos este tipo de conversaciones entre individuos, ya que dejan fuera a las páginas de empresa. También tienen más visibilidad los grupos que las páginas por las notificaciones: es muy poco frecuente que un usuario active notificaciones para ver un post de una página, pero sí es habitual que nos notifique nuevos contenidos en un grupo, o a qué contacto le ha gustado o comentado una publicación en un grupo.

Y por eso, se están compartiendo las primeras recomendaciones que invitan a dejar de utilizar páginas en Facebook, para apostar por crear grupos de empresa relacionados con nuestro negocio. Esto supondría que todos los esfuerzos que hemos venido realizando en los últimos años (captación de fans, fidelización, todos los contenidos que hemos compartido, el engagement que hemos creado en la comunidad de nuestra página, etc) quedarán en el olvido o, cuanto menos, en un segundo plano.

3. Menor alcance orgánico en las publicaciones de las páginas

Y ahora al lío: la caída de alcance orgánico que trae de cabeza a los profesionales de Social Media Marketing. El hundimiento que ha provocado este nuevo algoritmo ha puesto en guerra al sector, que ya venía lidiando desde hace años con penalizaciones y caídas en la visibilidad orgánica de las publicaciones.

Para echar más leña al fuego, Facebook ha anunciado un cambio en la medición del alcance orgánico de las publicaciones en páginas de empresa: anteriormente se contabilizaba el alcance en función “del número de veces que se muestra una publicación en la sección de noticias”. Desde febrero, esta métrica es más estricta y acorde a cómo se contabiliza el alcance de los anuncios. Por tanto, seguirá un método “más estricto que solo estima el alcance una vez que la publicación se muestra en la pantalla de la persona”.

socialbakers organic reach decline january 2018

Según explica Jan Rezab (SocialBakers) en su Social Media Minute, esta caída del alcance orgánico puede ser estacional, debido a la finalización de las campañas de Navidad. Pero es significativo que el alcance de las páginas está muy por debajo del que se obtenía en enero de 2017.

De hecho, vuelvo, igual que en el punto anterior, al argumento experiencial: ¿a cuántas páginas estás siguiendo? ¿Y cuántas publicaciones de páginas te has encontrado en tus últimos accesos a Facebook? Seguro que muy pocas, muchas menos que hace apenas unos meses.

4. Menor interacción en las publicaciones de las páginas

Este es el gran perjuicio que ha provocado el nuevo algoritmo: la interacción ha caído en picado. Jan Rezab también ha compartido un gráfico que muestra la caída del engagement en todas las páginas que forman la base de datos de SocialBakers:

facebook engagement decline january 2018

Solo 4 días después del anuncio del cambio en el algoritmo, las 500 páginas con mayor engagement y volumen de fans notaron su repercusión, tal y como publicaba SocialBakers:

socialbakers engagement fans algoritmo facebook

En estas 500 marcas es muy habitual encontrar publicaciones de “engagement baits“, es decir, contenidos que fuerzan al usuario a comentar con un cebo: votos con reacciones, comenta SÍ si estás de acuerdo, etc. Una práctica que es efectiva (el usuario, efectivamente, comenta en este tipo de cuestiones): el 5% de las publicaciones de estas 500 marcas seguían esta fórmula, y han acumulado el 27% de los comentarios totales que han tenido las páginas. En la siguiente tabla, también de SocialBakers, queda patente cómo la efectividad de este tipo de publicaciones es mucho mayor.

socialbakers engagement baits

Por lo tanto, ahora se tratará de buscar interacciones relevantes (comentarios), que aporten conversación y opinión, ya que son muy pocas las publicaciones que aglutinan el mayor número de comentarios. Y, cuantos más comentarios, más alcance orgánico.

5. Incremento de los costes en Facebook ads

Y esta es la consecuencia que más afectará a las marcas: la competencia por aparecer en el News Feed es mayor, lo que está incrementando los costes de los anuncios.

Según reporta Recode basándose en datos de AdStage, durante el mes de enero se desplomaron globalmente las impresiones de los anuncios, aunque se han recuperado a partir del mes de febrero, pero a un ritmo menor de lo habitual. Y, con menos impresiones, el CPM se disparó un 122% en enero, y siguió muy por encima de lo habitual en el mes de febrero.

facebook ads costs algoritm january 2018

En Recode hacen un llamamiento a la cautela, ya que las impresiones ya sufrieron caídas en los últimos meses del año pasado, de forma que el nuevo algoritmo podría estar exagerando una tendencia que ya se venía produciendo. Otros, más arriesgados, como Kunal Gupta, se aventuran a calcular incrementos de costes del 25% en 3 meses, 48% en 6 meses y un 79% en este año.

Ginny Marvin ha respondido en Marketing Land a los datos publicados por Recode, poniendo en duda sus conclusiones. A partir del total de clics y el CPC que están consiguiendo las campañas en el News Feed, concluye que efectivamente, las impresiones han caído, pero la publicidad está siendo más efectiva, consiguiendo un total de clics mayor a un coste por clic menor.

facebook clics 2017

facebook cpc 2017

No es ese el sentimiento que tenemos algunos profesionales que hemos comentado estos cambios… ¿Qué opinas tú? ¿Has notado variaciones de costes significativas desde que se aplica el nuevo algoritmo?

 

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